Se ha desarrollado la teoría de la elección del consumidor bajo el supuesto general de que los consumidores pueden ordenar diferentes cestas de acuerdo con la utilidad o satisfacción que les proporciona su consumo. Decir que la cesta A proporciona mayor utilidad que la B significa que el consumidor prefiere A a B. Nada de lo que se ha dicho requiere que el consumidor decida en qué medida A es más preferido a B. Mayores curvas de indiferencia son mejores, pero no se necesita saber cuánto mejores.

En el siglo XIX, algunos economistas creyeron que los niveles de utilidad se podían realmente medir. Era como si cada consumidor tuviese un medidor de utilidad para cuantificar su felicidad. Cuanto más a la derecha estuviese la aguja de este medidor, más felices estarían los consumidores. Las unidades de medida de este aparato se llamaron útiles. Hoy en día esto parece u poco extraño; ¿es usted 2,9 veces más feliz si obtiene una semana extra de vacaciones?

Sin embargo, analizar el comportamiento del consumidor cuando la utilidad es cuantificable de esta forma es muy interesante, aun cuando se han obtenido todas las proposiciones del texto sin necesidad de recurrir a este supuesto adicional. Se le llamará Fred a un individuo (más parecido a un robot), cuya utilidad puede ser medida exactamente en útiles.

Fred asiste a un concierto de rock y se come unas hamburguesas. Su utilidad depende de la combinación de hamburguesas y conciertos que consume. Para un cierto volumen de consumo de uno de estos bienes, prefiere una mayor cantidad del otro que menos. Su utilidad aumenta, y él obtiene más útiles.

La utilidad marginal de un bien es el aumento en la utilidad total obtenido al consumir una unidad adicional de ese bien, manteniendo constante la cantidad consumida
del resto de bienes.

Así, Fred obtiene 67 útiles de utilidad al consumir 10 hamburguesas y un concierto de rock, y 70 útiles de utilidad, de 11 hamburguesas y 1 concierto de rock, por lo que la utilidad marginal de la undécima hamburguesa es (70 — 67 = 3) útiles.

Fred difícilmente pasará hambre. Se ha comido 10 hamburguesas durante el concierto. Seguramente que no habrá obtenido mucha utilidad de la hamburguesa extra; de hecho obtuvo sólo tres útiles. En contraste, si Fred hubiese comido sólo dos hamburguesas durante el concierto (que le reportan, por ejemplo, 20 útiles), posiblemente habría disfrutado mucho una tercera (ya que habría alcanzado 27 útiles). La utilidad marginal de esa hamburguesa extra es (27 — 20 = 7) útiles. Las preferencias de Fred obedecen la ley de la utilidad marginal decreciente.

Un consumidor tiene una utilidad marginal decreciente de un bien si cada unidad extra consumida añade sucesivamente una menor cantidad a la utilidad total.