Cuando las empresas tienen poder de mercado, a veces pueden obtener más utilidades practicando la discriminación de precios. Existe discriminación de precios cuando se vende un mismo producto a precios distintos a cada consumidor.

Consideremos el siguiente ejemplo. Usted dirige una empresa que vende un programa de finanzas personales de éxito llamado Midiner6 y su director de marketing le dice:

Mire, jefe. Nuestras investigaciones de mercado muestran que nuestros compradores son de dos tipos: nuestros clientes actuales que no tienen más remedio que utilizar Midinero porque han venido utilizando nuestro programa para llevar su contabilidad y los nuevos compradores que han venido utilizando otros programas

¿Por qué no subimos el precio que cobramos a los antiguos clientes y hacemos un descuento a los nuevos que estén dispuestos a abandonar a nuestros competidores? He hecho cuentas. Si subimos el precio de $ 20 a $ 30, pero hacemos un descuento de $ 15 a las personas que han venido utilizando otros programas financieros, ganaremos mucho dinero.

Usted se queda intrigado por la sugerencia y traza las curvas de demanda de la Figura 10-5. Su investigación indica que sus antiguos clientes tienen una demanda más inelástica con respecto al precio que sus posibles nuevos clientes, porque cambiar de programa tiene unos elevados costos para los nuevos clientes. Si su plan de descuentos da resultado y consigue segmentar el mercado, las cifras muestran que sus ganancias aumentarán de $ 1.200 a $ 1.350 (para asegurarse de que comprende el análisis, utilice los datos de la Figura 10-5 para estimar el precio y las utilidades monopólicos si fija un único precio monopólico y si cobra un precio distinto en cada mercado).

La discriminación de precios se utiliza mucho actualmente, sobre todo con los bienes que no es fácil transferir del mercado de precios bajos al de precios altos. He aquí algunos ejemplos:

• Los libros de texto idénticos se venden a precios más bajos en Europa que en Estados Unidos. ¿Qué impide a los mayoristas comprar una gran cantidad en el extranjero y bajar los precios en el mercado interno? Un contingente proteccionista prohibe la práctica. Sin embargo, como particular un norteamericano podría muy bien reducir los costos de nuestros libros comprándolos en el extranjero a través de Internet.

• Las líneas aéreas son expertas en la discriminación de precios (repase el ejemplo de las «Líneas Aéreas Elásticas» del capítulo 4). Segmentan el mercado cobrando precios distintos a las personas que viajan en horas punta o en horas valle, a las que viajan por motivos de negocios o por